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从“麦当劳商标案”看商业标识的“马太效应”
发布时间：2016-07-22 阅读次数：1346
据媒体报道，近日麦当劳在欧洲赢得一场诉讼，根据法院判决，这家美国连锁快餐公司将可以禁止其他企业以“Mc”或 “Mac”开头的字样注册商标，但只限于食品类别。从商标法的角度来看，该案影响不小，因为这意味着法院通过裁判的形式认可了麦当劳在食品类商品的商标使 用上可以垄断一大片以“Mc”或“Mac”开头的语言资源，其范围之大显然是难以想象的。
按照商标法的原理，麦当劳可以取得如此地位，是因为其知名度和商誉影响力已经到了非常驰名的程度。知名度越高，商标被认知和被混淆的可能性越大，由此 导致其保护范围水涨船高，以致到达如此地步。在经济学上，这被称为“马太效应”。“马太效应”是经济学上常用的一个术语，反映的现象是两极分化，强的更 强，弱的更弱。事实上，高知名度商标的“马太效应”，在我国也有类似情形，表现为三个方面。
首先，驰名商标导致保护可以突破近似类别。商标法对于普通注册商标也仅限于在其核定使用商品类别范围内（包括附近区域）加以保护。如果一个普通商标通 过使用而在其注册使用的商品类别外也产生了足够的商誉，就可能构成驰名商标。驰名商标虽然可以突破商标的类别获得跨类保护，但是这种“跨类保护”并非“全 类保护”，驰名商标究竟可以“跨”多远的类别，仍然取决于驰名商标的知名度大小。较之普通商标，驰名商标的保护力度增大表现在两个层面：第一，受保护的类 别扩大到与注册类别相关但不近似的其他类别（但不是全部类别）；第二，在侵权判定规则上，除了普通商标的混淆之外，对驰名商标三种情形的“淡化”，包括 “弱化”（减弱驰名商标的显著性）、“丑化”（贬损驰名商标的市场声誉）和“搭乘”（不正当利用驰名商标的市场声誉），都会受到法律的规制。
其次，高知名度商标导致保护可以突破语言限制。对于非知名的外文商标而言，由于文化、语言上的生疏，消费者对其认知主要体现在对外文字形上的记忆，而 要使得外文字音、词义给消费者留下稳定的消费记忆，需要一定时间的商业宣传和市场营销。对外文商标中文译名的保护，实质上是将这种商标所承载的商誉由外文 字形对消费者的指引效果过渡到字音和字义范畴，因而是一种强保护。显然，保护的强度应该与必要性成正比，当外文商标达到足够的驰名程度时，商誉也能传递到 与其一一对应的中文译名上。
另外，高知名度商标导致保护可以突破维度限制。对于商标的跨维度保护而言，二维商标与三维的商品形状在静态意义上是区别明显的，但是就动态的商标使用 过程而言，构成混淆性近似，则是可能的。尤其是商标知名到可以令相似商品形状对消费者产生混淆时，对知名商标的保护就要突破维度限制。例如，侵权人经营运 动商品，仿照耐克公司的商标LOGO制作成相似三维立体标识放置于店铺门前，则虽然该标识为立体物，但是实质上属于从平面到立体的简单维度变化，在主要视 角方面与耐克商标基本一致，其他视角方面也并无特别造型或设计，且与耐克产品种类相近，就可以有充分的理由认定三维物体与耐克商标构成混淆性相似，构成商 标侵权。
在精心管理下，驰名商标的保护可以不断突破各种限制（类别、语言、维度）而扩张保护范围，与之相对，如果商标权人疏于管理，则驰名商标的保护范围不但不会扩张，反而会萎缩，甚至到最后会发生驰名商标“退化”为通用名称的悲剧。
按照商标法的原理，麦当劳可以取得如此地位，是因为其知名度和商誉影响力已经到了非常驰名的程度。知名度越高，商标被认知和被混淆的可能性越大，由此 导致其保护范围水涨船高，以致到达如此地步。在经济学上，这被称为“马太效应”。“马太效应”是经济学上常用的一个术语，反映的现象是两极分化，强的更 强，弱的更弱。事实上，高知名度商标的“马太效应”，在我国也有类似情形，表现为三个方面。
首先，驰名商标导致保护可以突破近似类别。商标法对于普通注册商标也仅限于在其核定使用商品类别范围内（包括附近区域）加以保护。如果一个普通商标通 过使用而在其注册使用的商品类别外也产生了足够的商誉，就可能构成驰名商标。驰名商标虽然可以突破商标的类别获得跨类保护，但是这种“跨类保护”并非“全 类保护”，驰名商标究竟可以“跨”多远的类别，仍然取决于驰名商标的知名度大小。较之普通商标，驰名商标的保护力度增大表现在两个层面：第一，受保护的类 别扩大到与注册类别相关但不近似的其他类别（但不是全部类别）；第二，在侵权判定规则上，除了普通商标的混淆之外，对驰名商标三种情形的“淡化”，包括 “弱化”（减弱驰名商标的显著性）、“丑化”（贬损驰名商标的市场声誉）和“搭乘”（不正当利用驰名商标的市场声誉），都会受到法律的规制。
其次，高知名度商标导致保护可以突破语言限制。对于非知名的外文商标而言，由于文化、语言上的生疏，消费者对其认知主要体现在对外文字形上的记忆，而 要使得外文字音、词义给消费者留下稳定的消费记忆，需要一定时间的商业宣传和市场营销。对外文商标中文译名的保护，实质上是将这种商标所承载的商誉由外文 字形对消费者的指引效果过渡到字音和字义范畴，因而是一种强保护。显然，保护的强度应该与必要性成正比，当外文商标达到足够的驰名程度时，商誉也能传递到 与其一一对应的中文译名上。
另外，高知名度商标导致保护可以突破维度限制。对于商标的跨维度保护而言，二维商标与三维的商品形状在静态意义上是区别明显的，但是就动态的商标使用 过程而言，构成混淆性近似，则是可能的。尤其是商标知名到可以令相似商品形状对消费者产生混淆时，对知名商标的保护就要突破维度限制。例如，侵权人经营运 动商品，仿照耐克公司的商标LOGO制作成相似三维立体标识放置于店铺门前，则虽然该标识为立体物，但是实质上属于从平面到立体的简单维度变化，在主要视 角方面与耐克商标基本一致，其他视角方面也并无特别造型或设计，且与耐克产品种类相近，就可以有充分的理由认定三维物体与耐克商标构成混淆性相似，构成商 标侵权。
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