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求解“王老吉”商标之争
发布时间：2012-06-17 阅读次数：1863
一度尘封数十年的“王老吉”商标，在上个世纪90年代末焕发生机，并在此后10余年间成长为饮料行业明星品牌。
但好景不常在，号称峰值时期品牌价值超过1000亿元的“王老吉”，近1年多来，在早已为公众熟稔的各种桥段事件作用下光环逐渐褪却。
几乎一己之力开辟出凉茶细分市场的香港加多宝集团阵营，黯然失去一手缔造的凉茶代名词“王老吉”经营权，“加多宝”品牌被迫亮相前景难料。
多年不满于品牌租赁价格与授权合约时限的广州医药集团有限公司（下称广药集团），通过仲裁手段收回“王老吉”商标授权，随后又高调宣称将继续发扬光大“王老吉”，却遭遇市场层面多重质疑。
“王老吉”是否依然还是“王老吉”，“加多宝”能否继续其品牌价值？在凉茶江湖里一众二线品牌趁机上位之心则格外迫切。
当下而言，中国凉茶饮品市场“一哥”位置暂时空缺，扛鼎民族品牌大旗近10年的“王老吉”亦令公众唏嘘。这一层面而言，无论加多宝集团抑或广药集团，在这场牵动眼球的戏码中均有不讨好的表现，即便有“宁为玉碎”的壮烈，却难掩处事不周、目光短浅的败笔。
就广药集团来说，据理（法）力争无可厚非，点破对方商业贿赂污点亦痛快人心，然而未周全顾及一件品牌从小做大、历尽艰辛的客观事实，而硬生生地令其“靠边站”之举着实显得草率而粗暴。加多宝集团纵千般不是，“王老吉”是否须因此遭遇无妄牵绊值得商榷。一件品牌发展到一定阶段，某种程度其已让渡于市场与消费者，仅为一场私利游戏伤及无辜公益，如此成本平摊之法实在自私。
就加多宝集团方面，表面而言，其之于“王老吉”商标只是被授权运营方，似乎不具话语权，实质上，逻辑却是相反。加多宝集团多年的披肝沥胆令“王老吉”走上巅峰，亦使自身成为商学院教材中的正面典范，这亦导致数年以来这家公司似已习惯被荣誉“加身”。而加多宝集团在处理一般商业惯例问题上却迷失自我，最终宁可强推“加多宝”品牌而不愿妥协合约中有关利益分成的显见问题。“王老吉”品牌的运营未能最终续存，加多宝实有漠视知识产权之嫌，在其心中或许在想“既然能做大‘王老吉’，又怎么做不大‘加多宝’？”
情况也许比呈现出的事实更为复杂，加多宝集团期望对“王老吉”有相对主动与刚性的控制权是一种必然之需，广药集团不能满足这种需求而决然分裂亦或有体制机制的限制，但目前遗憾的局面之中却难以讳言有人“自私”、有人“自大”。
“王老吉”之争暂告一个段落，加多宝集团似乎在没有品牌控制权的长痛与推出新品牌的短痛之中选择了后者，但对市场反映作出初步评估之后，其方面却又选择诉讼形式争夺“王老吉”商标的后续使用权，如此无奈的不甘心是否隐含对当初武断应对的悔意？
广药集团虽大张旗鼓笼络各路经销商，决意推广自己的红罐“王老吉”凉茶产品，但面对一个容量数百亿的细分快销市场，目前“雷声大雨点小”的表现是否亦因心存力不从心般的忌惮？如果信心满满，又何必要以近似曾经加多宝集团“王老吉”包装似的红色罐体包装强推新的“王老吉”，其间的法律侵权问题亦难道不需顾及？
充满硬伤的“王老吉”之争进行至当下，无论广药集团与加多宝集团都存在“病急乱投医”似的非理性出招。如果广药集团仍只为了表明“你看我有能力做市场”、加多宝集团只为了表明“你看我有能力做品牌”而向彼此示威争取各自讨价还价余地，却无一方能及时释放足够协作诚意，作为公众与消费者，我们可能唯有对该事件的最终结局表示悲观了。
但相对利好的是，就这件颇具市场声望并足以扛鼎民族饮料品牌大旗的“王老吉”品牌，截至目前，无论广药集团抑或加多宝集团仍表现出了相对的克制，尽管纠纷缠绵且双方均有逾矩之举，却尚未撕破脸大打民事官司，甚至口水战过程里尚存在一定底线。
这样的局面之下，也许来自公众领域的第三方的调停能够令事件峰回路转，但更令人期待的则是，双方之中谁能大度地跨出善意的第一步而成为这场品牌之争第二赢家，毕竟无论从哪个层面来看，“王老吉”都必须成为第一赢家。
广药集团和加多宝集团，你们愿意为了“王老吉”而甘愿各退一步，让这场品牌之争化干戈为玉帛吗?
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